谈及90后，他们一度被贴上非主流的标签。然而，随着这群个性鲜明的网络E族的成长、成熟，如今90后群体正在走入中国体育营销的主流视野。近日，在深圳举办的2011中国体育营销峰会上，便以未来，撬动90后为主题，引发了业界人士对这群正在崛起的消费力量的集体

    谈及90后，他们一度被贴上“非主流”的标签。然而，随着这群个性鲜明的网络E族的成长、成熟，如今90后群体正在走入中国体育营销的主流视野。近日，在深圳举办的“2011中国体育营销峰会”上，便以“未来，撬动90后”为主题，引发了业界人士对这群正在崛起的消费力量的集体思考。安踏品牌总裁郑捷在会上表示：“安踏的主力消费群体是18—22周岁的中低收入年轻人，这些消费群体怎么认识自己，他们在想什么，我们需要去了解。”由此可见，作为中国体育领军品牌之一的安踏，已经在盘算如何“讨好”90后人群，从而决胜未来。

　　90后来了

　　今年5月份，世界乒乓球锦标赛的女子单打桂冠首次由一名中国90后运动员摘得，央视体育频道主持人张斌在采访冠军得主丁宁时问道，90后最大的特征是什么？丁宁说，“有信心，什么都不怕。”

　　如今，90后已经进入了体育人口年龄，作为新兴消费群体，他们代表着未来体育消费的方向，独立体育产业观察家马岗对本报记者表示，这也是众多知名体育品牌如此看重90后市场的原因。

　　目前，从研究人员对90后的观察来看，这群人有两个主要显著特征，是营销领域需要关注的。第一，90后注重精神层面的消费。对于他们来说，当下的快乐很重要，在物质消费中，更加注重精神体验，期望获得自我精神愉悦。第二，90后的消费习惯与国际接轨。在他们的成长中，受新媒体的影响很强烈，在电视或网络上获取的信息与国外同步，国外当下流行什么，90后就能通过网络获知，相比较70后和80后，在这个方面，就会有信息滞后的情况。

　　再过3到5年，90后将会成为很主流的消费群体，在购买频次和接受新产品方面，90后会表现得更加积极，“品牌企业推出了新功能的产品，他们会愿意立刻尝试，并去分享自己的购买使用体验。事实上，以年轻人群体作为切入点，历来是很多新兴品牌崛起的重要战略。体育行业处在变革的最前沿，年轻人对于这个行业的变化最为敏感，容易产生巨大的集群效应。

　　模糊的策略

　　在去年，90后体育营销的话题就已经被李宁首次“引爆”，“90后李宁”的鲜明定位，让李宁公司一度惹来争议，并引发后续的麻烦,据相关资料显示，李宁的实际消费群年龄层偏老，35—40周岁年龄段占据一半左右，90后消费者比例占30%左右，而对于整个体育用品产业而言，15—35周岁的年轻人群占据80%以上。李宁公司正是清楚地认识到自身消费群体的成熟化，而选择90后战略，但这在外界看来，显得有些冒进。

　　对于李宁公司的90后营销策略，“90后李宁”传播策略的精准度可能还有偏差，导致的结果是90后消费者并未因此而明显触动，同时由于过度强调90后定位，而忽略70后和80后群体的情感感受，让这些掌握主流意识和把握媒体话语权的群体，在舆论上打压李宁的这种策略。但是，从长远来看，李宁的90后营销方向是正确的。

　　事实上，大部分知名的运动品牌都在努力迎合90后人群的口味。李宁只是把自己的想法大声呐喊出来，而其他品牌并没有如此明确地表达，而是采用更为低调、实际的方式。在终端店铺观察会发现，无论是国际品牌还是本土品牌，从产品设计和品牌故事诉求上，纷纷在向90后的喜好靠拢。比如，引入动漫卡通形象，或者年轻人喜欢的新元素，如滑板、自行车等，将这些新潮事物与自己的产品融合在一起。知名体育品牌产品线的调整幅度很大，否则他们的产品就会老化。

      在国内市场上的体育用品品牌里，李宁和耐克、阿迪达斯属于第一阵营，年销售额在70亿元以上。第二阵营包括了安踏、匹克、361°、特步等，大部分营业额在30亿元~50亿元。

　　李宁去年的销售额为83.86亿元，增长25.4%，超过阿迪达斯在内地的销售，与耐克在内地的销售额也非常接近。去年，阿迪达斯在大中华区销售额9.67亿欧元，下降幅度达16%，耐克则为17亿美元，与前一财年持平(注：耐克的财年是到5月31日)。这两个庞然大物业绩不佳，主要是由于两者对中国奥运后市场的过分乐观，结果遭遇了严重的库存问题。库存消化是一个阶段性的问题，李宁超越阿迪达斯、逼平耐克的成绩，能否持续还有待观察。

　　另一方面，李宁在大力推高端产品、争取耐克和阿迪达斯在一线城市的年轻消费群时，耐克也暗暗瞄准了李宁品牌占有优势的二三线城市。李宁品牌运动鞋的平均价格已经达到350元/双，价格仍然在提升，在2010年第四季度订货会上，李宁产品订单金额较去年同期增长20.3%，其中鞋产品平均零售价格上涨7.8%，服装产品平均零售价格上涨17.9%。瑞银在今年5月发布的分析报告中指出，如果耐克决定在中国销售价位较低的产品，那么平均售价偏高的国产品牌如李宁和Kappa等短期内受到的影响最大。

　　当然，李宁产品的长处也很明显，它高中低端的产品线非常齐全，渠道终端今年将达到近8000家，而耐克和阿迪达斯的终端店面都在4500家左右，而且大部分在一线城市，在中国极为广阔的二、三线市场，李宁公司的店面更多，产品更丰富。这次品牌重塑，李宁公司更是在着力加强与消费者情感上的联系。能否赢得新一代消费者的心，也将决定它能否在中国市场最终打败耐克和阿迪达斯，并在2014年如期实现国际化发展。

　　李宁公司的管理者们也明白，在这场争夺90后消费群体的战争中，要想真正“让改变发生”，除了换标和口号，要做的事情还有很多。